04 Dic Experience Marketing en el Punto de Ventas

Hay un gran número de variables que influencian la experiencia de compra de un cliente en el punto de venta (PDV)

La buena noticia es que muchos de esos factores pueden ser gestionados por los propios comerciantes para influir positiva, significativa y rentablemente en este momento crucial para lograr que el “shopper” (comprador potencial), que entró a su PDV no se vaya sin pasar por la Caja, convirtiéndose así en “buyer” (comprador efectivo).

El concepto de “atmósfera del local” surgido en la década del 70 (Kotler) ya daba cuenta de la influencia significativa de esta en las opiniones, sentimientos y motivaciones de los shoppers, y hacía referencia al conjunto de técnicas y actividades planificadas en el entorno de la tienda para crear determinados efectos en los clientes a partir del estímulo de los cinco sentidos humanos: visión, audición, olfato, tacto y paladar. 

Sobre esta base, se incorporó luego el concepto más integral de “experiencia del servicio”, compuesto por elementos tangibles, como el edificio, luces y decoraciones del local; así como elementos intangibles, como colores, música, temperaturas y aromas.

En el contexto actual, tener en cuenta los conceptos del marketing de experiencia es fundamental para comprender la relevancia de los estímulos sensoriales en el punto de venta, que involucran además la emoción y la mente de las personas.

Efectivamente, en un entorno extremadamente competitivo, es necesario mucho más que sólo estimular los sentidos humanos en el PDV para crear una experiencia de compra relevante para el cliente.

El marketing de experiencia engloba muchos conceptos, técnicas y herramientas de diversa complejidad por un lado, y se sugiere la aplicación de las mismas de manera integrada y adaptadas según los distintos perfiles de clientes objetivo, por el otro.

No obstante, en un intento de simplificación se podría decir que toda empresa que pretenda aplicarlo debería procurar como mínimo:

• Estimular los sentidos del cliente; ya que como se dijo, esto es requisito imprescindible para crear la experiencia de compra por ejemplo, promoviendo degustaciones de productos, ofreciendo esencias y aromas, empleando música, aprovechando los avances tecnológicos y nuevos equipamientos para estimular los sentidos: televisores, consolas de juegos, simuladores, diferentes tipos de iluminación, etc. 
• Enseñar el cliente a percibir el valor de la oferta; orientándolo con instrucciones adecuadas acerca de las características y del funcionamiento de los productos y servicios brindados, con el soporte de vendedores entrenados y capacitados, con materiales informativos acerca de los productos, en lo posible.
• Inspirar a los clientes a comprar un determinado producto; exponiéndolos y presentándolos creativamente, sugiriendo diversas maneras de usarlos o destacando su utilidad. El cartel de “NO TOCAR”, no va más. Al contrario necesitamos que nuestros clientes entren, prueben y experimenten nuestros productos.
• Diseñar nuevas combinaciones de productos y promover el cross shopping; esto es la exposición conjunta de productos diferentes y complementarios, sugiriendo posibles usos nuevos de todos los productos ofrecidos en el PDV.

Un ejemplo concreto de la aplicación de muchos de estos conceptos, pude apreciarlos al visitar un mercado orgánico de la ciudad de San Francisco, California.

Les comparto algunas fotos que tomé, pues aunque no soy fotógrafo, entiendo que las imágenes sirven para ilustrar algo de lo escrito…