11 Feb Coca-Cola: la estrategia que cambió una tendencia mundial
Revirtió una década de caída en las ventas. Modificó el posicionamiento de la marca y la acercó a un segmento difícil. Logró un éxito de mercado en 80 países. La historia detrás de una de las campañas más exitosas del marketing reciente.
En 2011, Coca-Cola de Australia enfrentaba un problema: con ventas en baja, necesitaba una idea disruptiva que se ganara la atención del público. Internamente, el equipo de marketing llamaba “Project Connect” a esa búsqueda de ideas que convocó a cinco agencias de publicidad a las que, mediante un brief de unas 150 palabras, se les pidió una campaña que acercara la marca a un target joven (el más refractario a la publicidad tradicional y el más difícil de impactar) e hiciera foco en el concepto de compartir. Cuando el equipo de Ogilvy Australia –una de las invitadas al pitch- ingresó al conference room donde hizo su presentación, mostró el prototipo de la primera botella personalizada de la historia: llevaba el nombre “Lucie” y la pusieron frente a Lucie Austin, directora de marketing de Coca-Cola South Pacific. “Mi reacción fue de alegría infantil –dijo después la ejecutiva-. Y me di cuenta de que muchos sentirían lo mismo”. En ese mismo instante el brand team supo que tenía una idea ganadora, pero nunca imaginaron que alcanzaría semejante dimensión global.
Tanto les entusiasmó la idea, que la compañía aprobó un presupuesto extra de U$S 5 millones para la acción. De inmediato se lanzó una campaña apoyada en social media, y pusieron en el mercado envases con los 150 nombres más comunes en Australia. Para fines de la temporada estival, habían vendido más de 250 millones de unidades, algo asombroso para un país que tiene sólo 23 millones de habitantes. En una industria donde un solo punto de share representa cientos de millones en facturación, la división South Pacific de Coca aumentó sus ventas un 7% durante ese verano.
Acababa de nacer un boom planetario: en cuestión de semanas la campaña era lanzada en Nueva Zelanda y China. Para 2012, fue presentada en el Festival de Cannes y arrasó: se llevó siete Leones, algo inédito para la compañía. Para entonces, el equipo de marketing de Coca-Cola Australia era llamado con consultas desde filiales de la compañía en todas partes del mundo: tuvieron que armar un “kit de implementación” para compartir la campaña con otros países. A principios de 2013 la acción fue presentada en Inglaterra, donde imprimieron más de mil nombres en los envases y vendieron más de 150 millones de unidades. Por fin, 2014 fue el año en que la iniciativa desembarcó en Estados Unidos, con una serie de 250 nombres impresos. Según reportó el Wall Street Journal, esto le permitió a la empresa quebrar una racha de ventas descendentes que llevaba once años. En las redes sociales, batió recórds insólitos: se calcula que la campaña le proporcionó a la marca 25 millones de nuevos fans en Facebook.
GLOBAL, PERO CON COLOR LOCAL
En algunos casos, la movida se convirtió en un boom nacional. En Inglaterra lograron superar los 998 millones de impresiones en Twitter, contabilizando unos 235.000 tweets que usaron el hasthtag #shareacoke en pocos días y se vendieron vía e-commerce 730.000 botellas. La campaña fue utilizada para sumarse a los acontecimientos nacionales: el día que nació el primogénito de la pareja real, salió un mensaje que invitaba a compartir una Coke con “Wills and Kate” (los príncipes de Gales).
La campaña fue tan efectiva que modificó los planes de marketing de la empresa a nivel mundial: durante 2013, según el Wall Street Journal, la compañía invirtió U$S 3.300 millones en marketing y publicidad, cifra a la que decidió reforzar con mil millones más hasta el 2017, aprovechando el impulso de mercado que ha obtenido.
En algunos casos, el impacto en los millenials ha resultado insólito: sorprende hasta dónde llega el fanatismo de los consumidores por los envases con su nombre. Una prueba de esto es que, mientras las latas se venden (en Estados Unidos) a un costo de U$S 0,75, las que llevan nombres difíciles de conseguir, como Casey, Ethan o Brandon, se comercializan en eBay a precios que pueden llegar a los U$S 6. Para solucionar el problema de los nombres poco comunes, la empresa instaló puestos donde la gente podía acudir y se llevaba una lata con su nombre estampado en el momento. Fue otro boom: había enormes filas de gente y se calcula que en las primeras semanas se imprimieron “a pedido” más de 6 millones de envases.
Hasta el momento, la campaña fue lanzada en 80 países (incluyendo Argentina, que hace pocas semanas lanzó la segunda versión de la idea, imprimiendo ahora los apellidos más comunes en los envases). En algunos países, la etiqueta de los nombres dejó paso a otros títulos como “Mamá”, “Papá”, “Novia”, etc, que permite seguir utilizando el claim “Share a Coke with…”.
¿Cómo se explica semejante éxito global? Según contó Lucie Austin, la citada directora de marketing de Coca-Cola Australia, surgió casualmente de una característica de los consumidores australianos: “Aunque adoran la marca, los australianos tienen una mentalidad muy igualitaria. No les gustan demasiado las mega compañías, ni las corporaciones demasiado grandes y lejanas: les gusta sentir cercanas a las empresas que están detrás de los productos que consumen. Al quitar nuestro logo para imprimir su propio nombre en el envase, intentábamos disminuir esa distancia y volver a crear cercanía y familiaridad”. Esa fue la idea detrás del “Project connect” que, sin saberlo, estaba conectando con un poderoso insight del consumidor global.
Por Staff Brands | 19 enero, 2015.